Publicidad “onírica”

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Durante el inicio de cada temporada, una de las acciones más divertidas es la búsqueda de las nuevas campañas en las revistas impresas. Para la mayor parte de los ciudadanos comunes, es verdaderamente impresionante el cómo -a quienes amamos la moda- nos atrapan tanto esas páginas de comunicación publicitaria. Sin embargo, la rapidez de la industria ha hecho que cada vez sea más frecuente que podamos disfrutar de esas imágenes incluso algunos meses antes de que inicie el nuevo periodo.

Lo que nos hace tener esa “fijación” es principalmente el enterarnos de quiénes estelarizan cada campaña, quiénes han perpetuado ese momento dando el click a la cámara y decidido el encuadre, pero principalmente, se trata de toda la atmósfera alrededor de la fotografía, las historias de estilo de vida que nos brindan experiencias vicarias para, de alguna manera, sentirnos parte de ellas. Finalmente, de eso se trata, de un sueño que también nos permita identificarnos aunque sea en un pequeño sentido; todo gira en torno a nuestras aspiraciones.

¿Dónde quedan los productos? Esta interrogante surge al comparar la publicidad de moda con la tradicional. Y es que las grandes firmas no necesitan señalarnos la calidad de sus artículos, no requieren mostrarlos de manera que luzcan tan perfectos que ni siquiera pueda existir una pequeña arruga en una prenda. Eso es bien sabido por todos, no es algo esencial para lograr una conexión inmediata con los consumidores reales y potenciales.

En realidad, lo que prima es el uso, la función en una escena y el logro de un extraordinario look por medio de los productos, pero dentro de un contexto ya sea cotidiano o fantasioso. Estos artículos se venden por sí solos, pero el incremento de las ventas y el fortalecimiento de la imagen de marca se debe a lo que, de forma narrativa, esa imagen puede decirnos y, sobre todo, hacernos sentir.

Bien lo saben los grandes artistas de la lente, las modelos internacionales más renombradas, los atípicos departamentos de mercadotecnia y comunicación de las marcas de moda. Todo eso va más allá, es el qué queremos como consumidores y principalmente, el cómo queremos sentirnos, el cómo necesitamos sentirnos.

La publicidad de moda en muchos casos ha alcanzado niveles de culto, las escenas presentan un desarrollo creativo casi comparable a lo que una película puede hacer por nosotros; se trata de instantes en los que nos detenemos a vivir a través de otros, momentos dedicados a vivir un verdadero sueño: un sueño de poder, un sueño de amor, un sueño familiar, un sueño de seducción, un sueño del que muchas veces no queremos despertar…

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